Mediebilden av kvinnor som driver företag har stelnat. Åsa Kroon Lundell , professor i medie- och kommunikationsvetenskap vid Örebro universitet, har analyserat hur företagande kvinnor gestaltas i text och bild i svenska dagstidningar. När det gäller foton fann studien två tydliga bilder: en välsminkad superhjältinna och en leende lagom-företagare.
Men de beskrivs som starka, professionella och handlingskraftiga i texterna.
Medieanalysen
är beställd av Tillväxtverket och presenterades tidigare i år. Åsa Kroon Lundell har tittat på ett urval artiklar i dags- och fackpress 2011 och även gjort en jämförelse med hur det såg ut 2001. De finns två arketyper som framträder i studien. Den första är en välsminkad tjej runt 30 år som ofta poserar framför kameran, men som inte fotas i den miljö som hon vanligen arbetar i. Det är inte en bild av en professionell entreprenör som tonar fram ur tidningarna, utan snarare bilder som för tankarna till modereportage.
Den andra bilden av en företagande kvinna är det som Åsa Kroon Lundell kallar lagom-företagaren. De driver företag på ett mer jordnära sätt och avporträtteras ofta tillsammans med sin produkt eller tjänst. Lagom-företagaren hamnar på mer undanskymd plats i tidningen än superhjältinnan och får också mindre utrymme i media totalt sett.
Åsa Kroon Lundell påpekar att leende kvinnor som ser bra ut på bild inte är ett problem, men att det underminerar de företagande kvinnornas kompetens och status om de beskrivs som professionella och kompetenta i texter och på bild gestaltas som leende flickor. Åsa Kroon Lundell påpekar också att kvinnor som driver företag ofta får diskutera att de är kvinnor och hon efterlyser en mer könsneutral, mångfacetterad och nyanserad beskrivning av företagande kvinnor i medierna.
Rapporten i sin helhet finns att beställa hos Tillväxtverket, där det också finns en film om rapporten: http://www.tillvaxtverket.se//kvinnorsforetagande
